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降价血拼 年尾车市最后的狂欢 | 汽车产经

卖一阵子就降,十几个点很正常……

 文 | 董楠

又到了一年一度销售任务冲刺的时候了,但今年车企和经销商的压力可能是前所未有的。

 降价潮一波接一波:4月增值税下调,迎来首轮官降潮,此后国五清库,价格战一度被推向高潮,到6月,很多品牌的降价幅度已经跌至谷底。第三季度经销商们好不容易松了一口气,第四季度的冲量目标接踵而至,一场血战正在拉开帷幕。 

中汽协的数据显示:今年前三季度,我国乘用车销量同比下降11.7%。除了德系、日系市场份额保持增长,自主品牌、美系、韩系及法系品牌市场占有率均出现不同程度下滑。 

另一组数据则显示了车市下滑与价格战的双重夹击下,汽车制造业的现状。国家统计局发布的1-9月数据显示:汽车制造业营业收入同比下降4.2%,利润总额同比下降16.6%。 

当车市大盘往下走、产品也已经不会有太大变化的第四季度,价格就成为车企和经销商唯一关注的焦点,第四季度,依旧是朝着销量目标狂奔。  

“价格战”形成挤压效应 

自主品牌损失惨重

车市下滑,自主品牌受到的挑战最大。中汽协的数据显示:作为大发一分彩汽车销量份额最大的自主品牌,今年前9月市场占有率同比下降3.3%。

 一方面是市场份额下降,另一方面,包括吉利、长城在内的主流自主品牌今年上半年、前第三季度的利润都有不同程度下滑,其中,今年上半年,吉利净利润下滑39.89%,今年前三季度,长城净利润同比下滑25.72%。

 今年的周期性又有些不同。

 五、六月国五清库,也达到了今年降价最高峰,很多品牌在这段时间“失血”过多。因此半年财报也不够乐观。 

经历了国五清库、半年报难看后,在第三季度,很多品牌终端价格都回归理性,这段时间,不少经销商觉得第三季度过的还不错。 

从长城的财报也看到这一点:第三季度,长城净利润同比增长超过500%,除了新增的F系和皮卡的拉动外,终端成交价稳定也为拉动长城第三季度利润做出了不少贡献。 长城在第三季度的单车利润也达到今年最高。

华泰证券分析季报指出:今年1-3季度,长城的单车利润分别为2723、3548、6071元。 但是从前三季度看,长城汽车旗下四大品牌累计销量为72.4万辆,同比增长7.01%,净利润依然下滑。

 此外,已经发布半年报的吉利,今年上半年相比去年同期单车利润也有所下滑,从去年同期的8700元下滑至今年的6151元。 

长城、吉利单车利润下滑,必然也影响到旗下的中高端品牌WEY、领克。有WEY品牌经销商透露,今年WEY的单车利润确实有所下降。尽管领克的销量保持稳定,但是沃尔沃降价下压的威胁对它的传导还是存在的。 

自主龙头尚且被影响,其他自主品牌可能就更不如意了。据悉一些自主品牌经销商撑不下去,不得不以比厂家更低的价格将车批给三四线城市经销商以消化库存。 

自主高端品牌是合资品牌降价的直接受冲击者。这是降价传导带来的直接结果。 

对于市场份额增长的大众品牌来说,是另一番局面。

去年毫无准备的车市下滑,让价格战在去年八九月份打得格外猛烈,“去年是第一个负增长年份,不在大家的预估范围内,使终端价格形成踩踏效应。”一位大众品牌经销商回忆,相比于去年,今年在预估范围内的负增长,让很多经销商都恢复了理智。 

但是,尽管大众品牌份额增长,经销商却感觉终端利润并未因此有大的提高。

 从终端价格来看,也许可以看到经销商盈利情况的真实一面:大众两款畅销的B级车迈腾、帕萨特优惠幅度达到5万元;朗逸的起步价已经跌至8万元,最美大众车CC的降价幅度也达到5万元。去年上市的两款大众SUV探岳、途岳的优惠幅度都在5万元左右。

 保证了市场份额增长的大众,给对手们带来的压力也最为直接。 

相比较来说,日系终端总是保持“高冷”,终端降价始终是小幅度,没“惊喜”。份额受到挤压的美系却是豁出去了,英朗的降价幅度都已经超过4万,迈锐宝、探界者也都有3-4万元不等的优惠。 

合资品牌降到15万以下,A级轿车的起步价甚至达到7万,自主品牌的空间被挤压,在价格战中一点点被合资品牌蚕食。 

而对于市场份额本身就很小的自主品牌来说,这场价格战几乎就是生死战了。众泰、猎豹、力帆等曾经坐享过SUV红利的自主品牌如今已经纷纷面临着亏损甚至是破产的命运。 

豪华品牌高增长背后

高折扣致利润失守

尽管豪华品牌的日子表面上过得很滋润,但是动辄两位数增长的背后,却也是价格血拼的惨烈。

 早在4月增值税下调时,几乎所有的主流豪华品牌都在第一时间率先宣布降价,当然,这其中不乏以官降的噱头吸引消费者到店的因素。 

今年,BBA的主流车型相继换代,是结结实实的产品大年,但是,走量依然需要降价来支撑。

 今年6月宝马3系迎来换代,到8月时终端价格也已经跌破29万。有经销商称,如今终端最畅销的325Li M运动版终端优惠8个点降价2.7万,即便如此,仍然有消费者认为8个点的优惠太少,打折买车已经成为购车消费常态。

 凯迪拉克CT6 28T豪华版的终端优惠达10万,售价直接从42.9万跌到32.9万元,而豪华C级轿车这个最畅销的细分市场也是降价最猛烈的,无论是奔驰E级、宝马5系还是奥迪A6L,在价格上几乎都拿出了绝杀。比如,A6L的优惠已经超过5万,5系的优惠也达10个点。

一直降价为凯迪拉克带来的品牌困扰已经相当直接,大折扣力度正在让这个美系豪华渐渐远离消费者心目中的“豪华”定位,这也直接困扰着CT5的定价,究竟是一步到位,还是满足消费者的打折消费惯性,以后定价如何来呈现品牌调性,都是正在面临的直接问题。 

今年,奔驰正在拼尽全力保住豪华第一的位置。但是对于经销商来说,今年却似乎不如往年有优越感、不愁卖了。

 “价格不太好,很多车都在赔钱卖。”有北京称,感觉今年客流没有那么旺,C级、E级的价格拼杀比较惨烈,单店利润也下滑了20%-30%。尽管单店销量并不低于去年,但是该感觉今年的利润不如往年。 

豪华品牌还在躺着赚钱吗?显然,很多豪华品牌经销商已经不这么认为了。

 BBA的价格下探对二线豪华品牌的挤压是非常直观的。 关于二线豪华品牌大幅度降价的“盛况”,还有一个生动的小段子:某二线豪华品牌员工准备买自己品牌的SUV,找自己老板便宜2万,同款车型有人在4S店砍价直接便宜6万。现如今,托关系不如直接去砍价,可见终端降价之猛烈。

 今年第三季度,捷豹路虎连续三个月实现两位数增长,对销量也感到满意,但是这种满意是建立在厂家对终端补贴到位基础上的。一定程度上,厂家的返利支持决定了促销力度,也就间接地决定了销量。

 据了解,第四季度,迎来冲刺任务,并且在Q4返利政策不明确、无法预知是否有高额返利的情况下,正在将原有的大幅度降价回调。 

所面临的问题一样,摆在大多数品牌面前的矛盾,正是当前批售倒挂下必须盲目冲量的现实:一方面,终端降价由厂家的返利情况决定,返利越多,降价幅度越大;另一方面,在厂家返利收紧、销量目标却面临冲刺的前提下,终端价格开始出现混乱,经销商在收紧降价幅度的同时,又恐慌无法完成销售任务,不得不以终端亏损为代价完成目标。 返利、压库、降价几乎形成恶性循环。无论是豪华品牌、合资品牌还是自主品牌,似乎都难逃出这个怪圈。

“价格倒挂”已成常态

终端经销商们有一个共识:现在几乎大多数品牌都是卖一阵子就降。“(降)十几个点很正常,进销差达到13、4个点已经很普遍。”这就导致终端的利润结构被改变,现在价格倒挂成为常态,经销商不得不从其他业务中挖掘利润,一位合资品牌经销商称。

 这也给消费者造成一种感觉:很多品牌玩的就是高定价、然后打折的套路,所以新车上市消费者常常按兵不动,如果迟迟不降价,消费者又会觉得这个品牌不实诚。 

那么经常降价的品牌就一定能得到消费者欢心吗?并不是。经常降价折损了品牌形象,在消费者心目中会形成这就是个“打折的品牌”的形象,所以豪华显得不够豪华,高端也难有高端之感,成为很多品牌发展过程中的困局。

 对于经销商来说,价格战无异于饮鸩止渴,“批售倒挂本不应该是正常状态,卖车没利润本身很奇怪,这也导致了商业模式上的畸形,消费者对品牌的预期和看法也会形成负面伤害,让很多消费者认为新车价格虚,卖车是一个暴利幸运分分彩。”一位经销商认为,这种畸形对经销商的可持续发展也会造成伤害。 

在价格战之中仍然能够保证价格体系稳定的品牌,在车市逆势中展现了真正的实力。 

以丰田为例,凯美瑞终端价格坚挺,汉兰达几年来终端无任何优惠,包括A级小车雷凌在同级别车型价格血拼时依然保持着实力。再看丰田旗下的豪华品牌雷克萨斯,在一众豪华车价格战时,雷克萨斯竟然玩起了涨价,并且在涨价后的单月销量依然保持两位数增长。 

卖车赚钱,丰田的财报也印证了这一点。 在2020财年(2019年4月1日至2020年3月31日)第一财季(4-6月),丰田汽车净营收达7.646万亿日元(合71.87亿美元),同比增长3.8%;营业利润则从去年同期同比上涨8.7%。

 丰田严谨的库存管理让终端一直保持着良性运转,也保证了终端价格的稳定,买丰田保值已经成为品牌口碑。也因此,雷克萨斯的涨价给已购车消费者“买的值”的心理。 

如果从市场经济的角度,供需调节下的价格本就有涨有跌,然而当降价已经成为一个幸运分分彩的常态时,这似乎就不是简单的市场经济学范畴了。 

尤其在今年的车市寒冬,价格战带来的终端折损高于往年,在朝着销量目标的狂奔中,汽车企业和终端经销商们还得到了什么?

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