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领克:放慢节奏 | 汽车产经

距离领克上一款车型03发布已经过了一年时间,相比于过去的“速度”,这一年的领克都做了什么?

文 | 陈昊、黄持

“我认识的一个理发师买了一辆领克03。这两天他在我朋友圈领克05的内容下面点赞,然后私聊问我这个车也是你们家的?我说是啊,他说他要把05推荐给他的朋友。”

12月6日,首秀发布会后,吉利汽车集团副总裁领克汽车销售公司总经理林杰和媒体们私聊,讲了这段话。显然,这是一个用户表达对品牌认可的最好方式之一。

“领克品牌的用户画像是什么?”一位媒体同行追问。

林杰说:我们并没有定义一个用户范围。现在的领克车主有理发师,有艺术家、也有新兴商人。

就像奔驰宝马没有特定的用户画像一样,领克也不想给自己设限。但拓宽品牌的宽度,不代表产品之间界限的模糊。

前者,是领克正在做的,而后一个问题,领克已经在2019年把它成功解决掉了。

这也是领克突然放慢节奏,时隔一年才推出的原因。

60分的销量,换100分的品牌

的亮相,距离上一款全新车型的发布,已经过了一年的时间。

相比从01到03的“一口气”上市,这一年里领克的节奏似乎放慢了很多,但无论是销量的微增、价格的坚守、经销商渠道的稳定发展,还是03+的一车难求,都显示着这个品牌的“健康”。

但有些意外的是,当我们让林杰为领克的2019年打个分时,他只打了60分,他说:“这一年对于领克品牌的打造是的,但销量并未达到年初的预期。”

2019年11月,领克官方公布的销量为14131辆,环比微增,同比也实现了转跌为增。只是在的热销的前提之下,领克整体的销量也仅仅保持了微增。

但相比销量的差强人意,领克的“内功修炼”绝对不是60分的水平。

领克汽车高级副总裁Alain Visser(右二)、林杰(右三)和国际化团队

有人说领克有些生不逢时,但在林杰看来,趋冷的车市未尝不是一个打造品牌、磨炼团队的机会。他说:“这样一个情况下,对于一个新生品牌是巨大的挑战,但我们也做了充分的研究,品牌创建初期必须要保证品牌的健康度,而不是单纯地追求销量。”

因此,领克在今年放慢了新车投放的速度,进一步深耕现有车型,让消费者对领克品牌有更为整体的认知。同时,在渠道端守住价格,让能够可持续运营,做好新建店的“战斗力”提升工作,稳步推进渠道建设。

林杰说:“2018年的时候新车上市速度很快,但我们发现用户其实在互相影响,因为品牌和车型都是新的,用户还没有形成忠诚度,大家只是觉得领克挺好的,无论买01、02还是03都无所谓,结果就是02上市订单往02走,03上市订单又往03走,投放三款车型却没有做到‘1+1+1’的效果。但在今年,领克旗下的每款产品已经逐渐寻找到了各自的用户群体。”

放慢节奏,也体现在上。

2019年,前10个月累计销量近4万辆,而最高售价达到22.88万元的03+依然保持一车难求的状态,这样的市场表现也给了领克更多的信心。

林杰说:“03+给了我很多感触,我们现在03+的客户里,有的是开着来置换的,而在上海的首批5个用户里,有3个都是领克的老车主。”品牌口碑的积淀与用户的服务运营,正在帮助领克向上突破。

领克在不久之前推出了APP的2.0版本,装机量迅速达到20万以上(1.0版本装机量60万),日活达到4万。通过APP可以第一时间了解到用户对产品的建议和意见,同时也让用户有机会能够参与产品和服务的改进。林杰向我们举了一个例子,他说:“2.0版本发布前,用户提了很多的建议,我让研发团队找了1000个用户来内测,结果收集了700多条问题,其中有300多条是对我们非常有价值的。”

领克建立了丰富的车主生态平台

再比如,领克“Co客领地”的创意便是来自车主的启发。

这个想法源于一位在杭州开面馆的领克车主的帖子,这位车主为所有持有领克钥匙来店吃面的顾客都提供8折优惠。由此启发,领克上线了生态共创,让车主可以从中交流沟通,并且获得收益。今年以来,已有60多家店面注册“领地”,而明年领克还会进一步扩展服务的地域和品类。

而明年也会有很多用户通过APP为上市提供建议,在林杰看来,让真实用户成为服务和产品的监督员,比调研公司的结果更有价值,他说:“其实每一款车的推出,我不敢说是十全十美,但我们存在的价值,就是为改善用户的不满意而努力。”

对于领克而言,经过了2018年的磨合,2019年的夯实,2020年,才是“大发展”的开始。

旗舰车型05 依然要做领跑者

当年吉利帝豪上市,指导价突破了10万元,大家都觉得不可思议,甚至有人说,大发一分彩品牌卖超过10万元肯定必死无疑。但通过5年时间努力,将销量稳定在前十位置,成为大发一分彩品牌轿车的领跑者。

这个道理放到今天也同样成立,10万元可以突破,15万、20万为什么不能呢?而支撑突破的,是产品力。

控股集团设计高级副Peter Horbury说:“如果你要调配出每个人都喜欢的饮料,那可能只能是水,但是美式咖啡,也许不是所有人都爱,但却是一部分人的挚爱。”

吉利控股集团设计高级副总裁Peter Horbury

这次亮相的被领克称为CMA架构的扛鼎之作,应用了CMA架构最尖端的技术,同时作为一台欧洲研发、欧洲设计、全球制造销售的车型,从设计到品质,也同样可以看做是领克品牌的“最高峰”。

林杰在采访中举了这样一个小例子:在伦敦取景拍摄广告素材时,旁边一辆意大利的红色跑车也在拍摄,但是很多人都围在了05旁边,了解这款车的信息,甚至问这个车什么时候上市。

从林杰的讲述中,可以感受到他对这款车的信心甚至是自豪。

领克05全球首秀

至于为何选择看起来并不“跑量”的轿跑SUV作为品牌的旗舰车型,林杰这样解释:“传统设计的厢式已经进入到了一个瓶颈期,每个车厂其实都在思考和寻求突破,不断地寻找新的蓝海。”

当然,林杰也坦陈即便是中长期来看,这个细分市场也不一定可以超越传统的,但他相信在产品上做到极致,是可以获得消费者的认可的。而在领克看来,05便是这样一款车,不仅有轿跑的外形,还有8AT、T5和四驱支撑的性能。

调研显示,29岁以下用户已经占整体用户的25.5%,青睐溜背造型的用户占比达32.7%。而对于的目标,林杰说:“在细分市场里做到第一就OK了。”

写在最后

Peter Horbury说:“去年全球销量近3000万辆,而领克的品牌用户想要的不是3000万‘传统盒子’车型之一,也不是传统豪华的堆砌,而是与众不同的存在。”

从01到02再到03,领克证明了潮流的设计风格同样可以获得市场的认可,但也如林杰所说:“高端之路从来都不是一蹴而就的,我和团队讲,你觉得难的时候就是你在向上的时候,向上攀登的过程肯定是有难度的。”

就像做品牌,可能远比销量数字更难衡量,更难突破,但过去领克已经把很多不可能变成了可能,谁又能说不能做到呢?

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